Mimmo é uma marca de papel higiênico que entrou no mercado em 2018. Faz parte do grupo Suzano, a segunda maior produtora de celulose de eucalipto do mundo e a maior fabricante de papéis de imprimir e escrever da América Latina. Seu foco está no rendimento e no custo-benefício, sendo uma marca preocupada em cuidar da família e do bolso do consumidor.

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Nas redes sociais, a imagem do ursinho Mimmo é trabalhada como a de um influenciador da marca. Ele atua como porta-voz, comunicando-se com o público em um tom de voz carinhoso e fofo, sempre utilizando uma linguagem positiva e empática. Mimmo educa o consumidor sobre a importância de considerar a metragem do papel na hora da compra e faz isso de maneira alinhada à linguagem das redes sociais, aproveitando as trends sempre que possível.

Era preciso criar uma narrativa que gerasse identificação com o público e apresentar a marca de forma criativa. Apenas trabalhar a imagem do mascote não era suficiente, pois a marca ainda não era tão conhecida no TikTok. Assim, o mais coerente para o momento foi contar com a expertise de quem já sabia produzir conteúdos nativos. Por isso, a estratégia de always on contou com creators.

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Antes disso, foquei no realinhamento da persona do Mimmo, que já era conhecido como um influenciador digital fofo, mas precisava se tornar um tiktoker mais sagaz. Colocar a fofura em segundo plano ajudou a marca a entrar em diversas trends, inclusive algumas mais ousadas, considerando o segmento de papel higiênico. Isso permitiu que a marca acompanhasse as conversas emergentes e as transformasse em conteúdo relevante.

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Ao decidir seguir com a contratação de um pacote de creators oferecido pelo TikTok, participei da produção dos briefings, da escolha dos nomes, das interações com o parceiro criativo do TikTok, além de colaborar nos fluxos de aprovação de roteiros e vídeos.

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No momento da escolha dos creators que dominassem a linguagem nativa em seus conteúdos, foi preciso tomar uma decisão: criar algo 100% novo ou se apropriar de trends, mesmo que atemporais. As trends foram escolhidas por já serem conhecidas do público, o que facilitou a adesão dos usuários ao conteúdo. Durante a construção do roteiro, foi feito um alinhamento essencial, que se refletiu nos comentários: o produto ficaria em segundo plano, aparecendo de forma bem orgânica. Essa decisão levou muitos a comentar que se surpreenderam ao perceber que um dos vídeos era, na verdade, uma publi.

Em 2023, a marca identificou que não havia outras marcas de papéis higiênicos construindo conteúdos com constância no TikTok. Era o momento ideal para entrar na plataforma, mas não dava para fazer isso sem uma estratégia. Assim, a marca apostou em três verdades para seguir com o plano.

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Verdade humana: as pessoas não querem que sua experiência no TikTok seja interrompida por algo com o qual elas não se identifiquem. Por isso, adequar os conteúdos à linguagem nativa e trazer creators na estratégia para integrar a marca no conteúdo foi o ponto-chave para captar a atenção dos usuários e gerar bons resultados já nos primeiros meses.

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Verdade do momento: a entrada da marca no TikTok precisou acompanhar duas viradas de chave. Primeiro, tornar o Mimmo uma persona mais sagaz, sem perder sua fofura. O influenciador fofo ficou em segundo plano para dar espaço ao Mimmo Tiktoker, com malemolência e esperteza, entrando nas conversas de forma natural. Segundo, em outras redes sociais, a presença do Mimmo nos vídeos com creators era imprescindível, mas para o TikTok, a estratégia com os creators precisava iniciar de forma mais nativa possível, sem grandes produções ao incluir o mascote 3D nos vídeos.

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Verdade da marca: Mimmo é uma marca de papel higiênico que busca ser reconhecida pelo rendimento e pelo carinho com a família. Esse era e continua sendo o desafio estratégico de negócio. Para isso,

nada melhor do que usar creators na estratégia para ter entregas criativas e alcançar novos públicos, além de ter um mascate que as pessoas se identifiquem para ajudar a transmitir essas mensagens.

Alcançou bons resultados no seu primeiro estudo de Brand Lift dentro do TikTok, com mais de 11,2% de Ad Recall e mais de 5,7% de awareness. 

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Top 50 em retenções do segmento de higiene pessoal no TikTok com um dos vídeos com creators.

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Nos vídeos de trends, obteve mais de 12,9 milhões em alcance e mais de 5 milhões em visualizações.